De façon générale, les métiers commerciaux semblent dévalorisés dans les écoles de commerce, à la faveur des métiers du marketing ou de la finance. Ainsi, être commercial apparaît plutôt comme un choix par défaut, « faute de mieux ».

« Les écoles leur gonflent la tête en leur disant que ce sont les meilleurs, leur font briller les yeux en leur disant de postuler aux postes les plus intéressants comme la banque de financement. Les métiers de commerciaux sont moins bien vendus. Ils sont dénigrés alors qu'il y a des postes intéressants. On sent une déception, une moindre motivation à embrasser une carrière commerciale. »

« Dans les écoles de commerce, maintenant, ils veulent tous faire du management, du marketing ou de la finance, mais pas du commerce. »

L'image du métier de commercial auprès des étudiants semble être une préoccupation majeure des acteurs concernés par ce champ : entreprises, recruteurs, organismes de formation, ou commerciaux eux-mêmes tentent d'évaluer le degré d'attractivité de la fonction auprès des étudiants et jeunes diplômés.
Une « mauvaise image » du métier de commercial est souvent invoquée comme facteur explicatif des difficultés de recrutement qui caractérisent ce type de postes. La forte disponibilité et mobilité exigées, le stress induit par la fixation d'objectifs, la prégnance du « savoir être » sur le savoir, mais aussi un certain manque d'éthique, constituent les éléments saillants de la représentation du métier de commercial auprès du grand public.
En outre, l'image du commercial est souvent associée, dans l'esprit du grand public, aux vendeurs en magasin et vendeurs porte à porte du fait d'une méconnaissance de la palette des métiers de cette fonction.
La façon dont certaines Écoles supérieures de commerce se qualifient, en privilégiant le terme de « management » à celui de « commerce », apparaît d'ailleurs comme révélatrice du manque d'attractivité de cette fonction aussi bien pour les étudiants que pour leurs formateurs.
Cette méconnaissance, notamment à l'origine des stéréotypes qui entourent le métier, est en outre imputée aux écoles de commerce elles-mêmes, par certains recruteurs: seuls 10 à 15 % des formations dispensées par certaines écoles sont consacrées à la vente et à la négociation.
En conséquence, les étudiants, notamment ceux d'école de commerce, seraient peu enclins à se diriger vers ce métier, privilégiant le marketing, le conseil ou la finance.
L'analyse des souhaits d'insertion des jeunes diplômés issus d'école de commerce inscrits à l'Apec confirme cette idée : plus de 25 % d'entre eux aspirent à occuper un poste dans la fonction du marketing, contre seulement 12 % dans la fonction commerciale (import-export, technico-commercial, ventes, distribution...).
Cependant, les souhaits des jeunes diplômés sont confrontés aux réalités du marché côté entreprises : la fonction commerciale offre davantage de possibilités d'insertion que le marketing. Ainsi, plus de 65 % des postes ouverts aux jeunes diplômés dans le domaine du marketing/commercial (soit 20 % des postes ouverts aux jeunes diplômés) concernent la vente et la distribution, et plus de 15 % le technico-commercial. En revanche, les postes dans le marketing ne représentent que 12 % des opportunités offertes aux jeunes diplômés.

La répartition des 13 984 postes dans le domaine Marketing/Commercial ouverts aux jeunes diplômés dans les offres Apec en 2008 :

  • Direction marketing et commerciale = 38 postes (0%)
  • Direction régionale, d'agence = 320 postes (2%)
  • Marketing = 1726 postes (12%)
  • Import-export = 253 postes (2%)
  • Administration des ventes = 264 postes (2%)
  • Technico-commercial = 2168 postes (16%)
  • Ventes = 5924 postes (42%)
  • Distribution = 3291 postes (24%)


Toutefois, la fonction commerciale connaît une certaine réhabilitation, une amélioration de son image qui engendre un accroissement de son pouvoir d'attraction.
Ainsi, une étude menée en juin 2008 par la Chambre de Commerce et d'Industrie de Paris, auprès de 300 étudiants de niveau terminal à Bac + 3 témoigne d'une attractivité accrue du commerce auprès de cette population qui attribue une note de 6,7/10 à ce métier contre 6,9/10 pour le marketing. De plus, 63 % des étudiants rejettent l'idée que l'on devient commercial faute de mieux.
Acquérir une expérience commerciale est même perçu par les étudiants comme un moteur pour une évolution de carrière, de façon horizontale - vers le marketing notamment - mais aussi verticale, en constituant une voix d'accès privilégiée à des postes d'encadrement.
Les enquêtes sur l'insertion des jeunes diplômés issus d'écoles de commerce confirment également la place majeure tenue par la fonction commerciale/vente parmi les débouchés, qui est loin d'être en reste. Selon l'enquête réalisée en juin 2008 par la Conférence des Grandes Écoles auprès de 32 écoles de management, la fonction commerciale/vente occupe 14,3 % des diplômés de la dernière promotion, contre 13,7 % en 2007, et arrive en tête ex aequo avec la fonction marketing. Celle-ci,, ainsi que la fonction études/conseil ont à l'inverse une moindre place parmi les débouchés des jeunes diplômés comparativement à 2007.
L'image du métier de commercial tend à s'améliorer, notamment sous l'influence d'acteurs concernés par cette problématique que sont les entreprises et organismes de formation.
À titre d'exemple, la société Xerox France a mis en œuvre une politique de relation avec les écoles de commerce et d'ingénieurs depuis 25 ans, qui offre chaque été la possibilité aux étudiants de premières années d'expérimenter pendant deux mois le métier de commercial.
De leurs côtés, les écoles de commerce tentent également de renforcer l'attractivité des métiers commerciaux. À titre d'exemple, l'ESDES (École de commerce située à Lyon) dispense une formation « Découverte des fonctions commerciales » aux étudiants entrés en première année.
Les initiatives de ces acteurs permettent d'accroître la reconnaissance et l'attractivité des métiers commerciaux de façon locale. Toutefois, leur portée demeure limitée en l'absence d'une stratégie commune et coordonnée.