Pour cette étude, réalisée entre le 24 octobre et le 14 décembre 2005, plusieurs auditeurs ont testé les standards téléphoniques des sièges sociaux de 200 grands groupes. Ils ont tous reçu vingt appels, dont deux en anglais, avec différents scénarios, soit 4 400 appels au total. Il en a été de même pour l'audit de la gestion des réclamations par téléphone, courrier et mail. Les conversations téléphoniques et les réponses reçues ont été annotées selon une grille d'évaluation précise. Pour éviter tout biais subjectif, les conversations ont été enregistrées et leur notation validée ou modifiée par des auditeurs neutres. Voix douce et respectueuse à la manière d'une Claire Chazal ou ton railleur d'une Muriel Robin franchement agacée, c'est toujours la roulette russe pour qui appelle une entreprise. Cette enquête le prouve : les services-consommateurs pour certains d'entre eux ne semblent pas leur priorité. Si l'accueil téléphonique est d'une qualité assez correcte avec 13,65 de moyenne sur 20, le bât blesse du côté de la gestion des réclamations : 115 sociétés sur 200 ne dépassent pas 10 sur 20, et 12 ont un 0 pointé ! Pis, ce sont les rois de la malbouffe (Coca-Cola est classé premier, McDonald's, deuxième) qui infligent une leçon aux entreprises françaises, dont l'accueil s'éloigne souvent de la belle image publicitaire affichée.

Voici les sept péchés capitaux de l'accueil clients

1. Le culte du secret et du silence radio
Nous souhaitons juste obtenir le nom du responsable des services généraux ou du DRH ? Secret-défense ! « Je ne suis pas habilitée à vous donner son identité », affirment en chœur les standardistes de Motorola et de Reebok. Côté réclamations, c'est l'excès de zèle pour canaliser les demandes. Trois grands du luxe (Gucci, Armani, Moët Hennessy) ne répondent ni par courrier ni par mail. A l'inverse Generali France et la SNCF ne gèrent les litiges que par écrit. Allons-nous y retrouver... D'autant qu'un tiers des réclamations par courrier ou mail tombent aux oubliettes. Enfin, bonnet d'âne pour 9 Cegetel, Alice, Nike et Salomon, injoignables par téléphone, mail et courrier.

2. « Speaking english ? » : panique à bord...
Rien ne décontenance plus une standardiste qu'un client qui parle anglais. Celle de France Loisirs perd les pédales : « Je ne comprends pas. I don't comprend. No comprenda ! » Chez LVMH, pourtant roi du sac tendance à travers le monde, on bafouille : « Euh... I will euh... to euh... more information euh... to can euh... help you ». L'hôtesse de JM Bruneau lance : « 'tain, j'ai un Anglais, je galère... ». L'adresse finalement épelée en anglais donne ceci : « 19, avenue of Baltaqua (au lieu de Baltique), 91948 Les Ulas Cadax (au lieu de Les Ulis Cedex) ». Bref, la maîtrise de l'anglais est moyenne ou mauvaise dans 51 % des cas. Au point que des hôtesses préfèrent botter en touche. Au Crédit Mutuel, on est transféré à un collaborateur... sur messagerie vocale !

3. La gouaille d'un ton cavalier
Je-m'en-foutisme et agacement constituent un dérapage fréquent de l'accueil client. Le « pfff... » ponctue la conversation des standardistes de Speedy et de Manpower. « Il peut attendre cinq minutes, non ? », n'hésite pas à dire une hôtesse de Moët Hennessy à propos du client qui appelle. « Ben ! Vous êtes un particulier, vous avez qu'à le dire ! », s'énerve sa collègue de Beiersdorf (Nivea, Hansaplast...) quand on demande le service clients. Plus inattendue, la tendance bonbon dans la bouche. Le service consommateurs ? « Ouais, vous zjiêtes ! », s'exclame-t-on chez Auchan.
Autre tic : le ton hautain, presque désagréable (Lagardère), voire désobligeant (Selectour). La qualité de communication se dégrade au fil de l'entretien et un quart des appels n'ont pas le fameux « sourire dans la voix ». La fin de la conversation manque de personnalisation dans 54 % des cas et est coupée avant que le client ait fini dans 28 % des cas.

4. Des équipes qui ne connaissent pas le b.a.-ba
L'adresse du site internet ? « Ben, j'en sais rien... Je crois que c'est henkelsa.com... » Ou bien... « En fait, je sais pas ! » avoue-t-on au standard d'Henkel. Chez Gaz de France, on a l'adresse du service recrutement mais ni le code postal ni le nom de la ville. Si nous avons rendez-vous au siège social de Norauto, ne demandons pas quel est l'arrêt de bus le plus proche, il est inconnu. Quant aux noms des collaborateurs, les équipes sont sous-informées. La standardiste du Crédit Agricole paraît être à la barre du Titanic. « Le nom du DRH ? Oh là là ! Madame, on gère un standard nominatif de 25 000 noms. Alors là, je n'peux rien faire pour vous ! »

5. Une piètre culture de l'écrit
Les services clients carburent à la potion « vite fait, pas relu » pour répondre aux réclamations reçues par mail ou lettre. Au menu : fautes d'orthographe ou de frappe, mots oubliés, absence de majuscules et de ponctuation. La très stylée maison Hermès écrit par mail « Nous sommes désolé... ». Chez d'autres, les remarques deviennent « remanrques » et on « souhainte » au lieu de souhaiter. La présentation d'une lettre n'est correcte que dans 51 % des cas (le pire étant une réponse sur Post-it !), 25 % contiennent des fautes, 22 % sont stéréotypées.

6. Des équipes débordées
Au client de s'armer de patience ! Chez Avis, la prise de ligne peut atteindre sept sonneries. Mauvaise pioche aussi pour Dalkia, Total, Philips... On est mis sur le disque d'attente à tout bout de champ. « Veuillez m'excuser, j'ai l'accueil en même temps. C'était pour quoi, déjà ? » confesse pour sa part l'hôtesse d'Electrolux. La suractivité est parfois très personnelle : « Attends, ma puce, je te rappelle plus tard, j'ai un autre appel et un mail », entend-on chez New Balance. Quant aux services consommateurs, c'est le burn-out. « Je vais être sincère avec vous, je n'ai pas le temps de traiter les réclamations, je m'en occupe la semaine prochaine », indique-t-on à Vivarte/La Halle aux vêtements. La boîte vocale du service consommateurs de Salomon est pleine. Débordée par le « succès » de ses offres, la messagerie d'Alice-Tiscali exige qu'on rappelle. Décourageant.

7. Une irrégularité de mauvais aloi
Champion 2005 du traitement des réclamations clients, Norauto chute en 2006 de la 1re à la 87e place. Preuve que rien n'est jamais acquis. La mise en place d'une charte d'accueil clients ne garantit pas les dérapages d'un salarié qui répond mal. Plus fâcheux, l'accueil devient calamiteux dès qu'il s'agit d'une réclamation. La gestion du client mécontent reste dans une stratégie de coût plutôt que de profit. Erreur.

La tristesse de ces résultats nous montre l’importance d’un accueil téléphonique réussi. L’accueil physique de nos hôtesses souriantes, le beau bouquet de fleurs, la décoration de l’espace, l’éclairage, …, ne suffisent plus ! Les clients visitent de moins en moins nos entreprises, la fréquentation de notre espace accueil a baissé. Nous sommes passés à l’ère de la relation téléphonique où plus de 90% de notre communication passent par le téléphone. C’est le cas de 95% de nos clients qui sont, un jour ou l'autre, en contact téléphonique avec notre société (sauf pour les commerçants, artisans, ...).