L’objectif de cette enquête sur l’accueil téléphonique : évaluer, dans les plus grandes entreprises françaises, la qualité de ce service si distinctif ! Le premier élément de l'évaluation est l'efficacité. Soit le fait de recevoir une explication ou de pouvoir joindre un interlocuteur susceptible d'apporter une réponse. Le cas échéant, le délai est pris en compte. L'étude a été réalisée au cours des mois de septembre et d'octobre 2009, par Challenge Qualité, auprès de 200 sociétés au rythme de dix-neuf audits par entreprise, dont un en anglais. L'évaluation des entretiens repose sur des critères d'attente client.

Les résultats de l'enquête...
Sur les 200 sociétés auditées, la moyenne s'élève à 12,75 sur 20. Soit une légère progression par rapport à 2008. Ces bons chiffres cachent cependant encore de graves lacunes. Dans plusieurs entreprises, les standardistes ne semblent ni formés, ni qualifiés. Exemple à la SNCF : l'interlocuteur répond correctement à la question posée, mais repose le combiné sans aucune formule de courtoisie et sans se soucier, le moins du monde, que l'on puisse continuer d'entendre ce qu'il fait. Pas très professionnel.
Eh oui, ce métier de contact a ses techniques. Et celles-ci requièrent un minimum d'apprentissage.
Le laboratoire Pfizer (146 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2008) serait bien inspiré d'y réfléchir. Cela éviterait sur une question aussi simple que "Quel est votre numéro de Siret ?", une réponse absurde en forme de question : "C'est une personne, Siret ?"

S'il est difficile de garder, tout au long d'un entretien, le fameux "sourire téléphonique", chaque contact client doit néanmoins permettre de renforcer l'image de l'entreprise. Or, des entreprises qui font d'importants efforts pour soigner leur notoriété ne semblent pas prêter la même attention à la qualité de leur accueil. Ainsi, chez Alice, fournisseur d'accès à internet incarné à la télé par une blonde plantureuse et sexy, aucun des appels que nous avons lancés pour notre enquête n'a abouti !


Les 10 premiers du classement :

1. AXA : 18.42 /20 - AXA BANQUE : 18.17 / 20
2. RENAULT : 18.14 /20
3. L'OREAL : 18.06 / 20
4. SFR : 17.87 / 20
5. ORANGE : 17.64 / 20
6. BMW : 17.36 / 20
7. FRANCAISE DES JEUX : 17.17 / 20
8. SPEEDY : 17.06 / 20
9. DECATHLON : 16.91 / 20
10. LENÔTRE : 16.76 / 20


D'un point de vue sectoriel, c'est l'énergie (BP, Total, EDF...) qui, cette année encore, remporte la palme (14 sur 20 en moyenne). Et, à l'autre bout de l'échelle, on retrouve les mêmes mauvais élèves qu'en 2008 : les acteurs de la téléphonie se voient crédités d'une médiocre note de 7,5 sur 20.



Standardiste, c'est un métier !
L'image, c'est justement la priorité des marques de luxe. Et, celles-ci, au test de l'accueil téléphonique ne s'en tirent pas trop mal. Elles occupent le troisième rang par secteur, derrière l'énergie et l'automobile. Mais, à y regarder de plus près, elles doivent cette place à leur capacité à répondre aux appels en anglais (avec une note moyenne de 17,5 sur 20).
Sans juger du niveau de maîtrise de la langue de Shakespeare, l'audit vise à observer la capacité des standardistes à répondre à une question simple, comme "Pouvez-vous me transférer vers le poste de Jim Brown ?" Question simple qui peut se heurter à la plus totale incompréhension.
Chez Intermarché, la standardiste répond d'abord par un "Hum, excusez-moi..." (en français dans le texte). Et lorsque nous lui rappelons que justement nous ne parlons pas français, notre interlocutrice répond, dans sa langue maternelle, "je comprends, d'accord !" Enfin, lorsque nous lui demandons si quelqu'un parle anglais, elle répond "Euh... oui, ne quittez pas". Et, après 25 secondes d'attente, reprend l'appel sur une fin de non-recevoir : "Allô, oui... Heu, je n'ai personne qui parle anglais." On peine à le croire !
Malgré tout, sur les 200 entreprises testées, l'audit en anglais est plutôt satisfaisant : 5 % d'appels non aboutis contre 20 % l'année précédente. Un progrès !

AXA joue la carte de l'externalisation
Cette année, c'est AXA qui tire le mieux son épingle du jeu. Noté 18,42 sur 20, l'assureur s'adjuge la première place, devant Renault (18,14) et L'Oréal (18,06). Quels sont les secrets de cette réussite ?
Depuis cinq ans que Catherine Aragon a repris en main les standards téléphoniques d'AXA France, la directrice de l'exploitation n'a cessé de faire progresser l'assureur dans le palmarès de l'accueil. L'un de ses premiers chantiers fut de sous-traiter quasi entièrement cette fonction. "Désormais, nous ne gérons chez nous que 10 % des appels, surtout les plus complexes", précise-t-elle. Ainsi, les 500 000 coups de fil que reçoit chaque jour l'assureur arrivent tous à Clichy (92) en banlieue parisienne, chez son prestataire, Phone Régie, un des leaders du secteur. Pour répondre au standard unique mis en place par AXA, une vingtaine de téléconseillers se relayent en permanence sur la plate-forme et disposent d'un accès direct aux fichiers d'AXA.
Certes, en externalisant son accueil téléphonique, l'assureur estime se professionnaliser, en faisant appel à des personnes dont c'est le métier. Oui, mais les téléconseillers de Phone Régie, eux, ne sont pas des pros de l'assurance. "Chaque futur collaborateur reçoit donc une journée de formation entière sur la technique (casque, téléphone...), puis on le plonge pendant deux semaines dans le monde de l'assurance pour lui transmettre les bases du métier", argumente Catherine Aragon. Les téléconseillers doivent par ailleurs s'imprégner de la charte d'accueil d'AXA, et connaître l'organigramme du groupe. Objectif : comprendre le plus vite possible quel service va être impacté par l'appel entrant.
Fort bien ! Mais en sous-traitant totalement son accueil, AXA peut-il contrôler la qualité du service ? "Nous travaillons avec un cabinet de conseil et nous effectuons des appels mystères (environ 50 par mois). Moi-même, je dois en faire deux ou trois par semaine", explique Catherine Aragon. Le tout accompagné d'un débriefing bimensuel avec le staff de Phone Régie. Une réactivité qui permet à l'entreprise d'adapter ses formations. Sur le long terme, AXA a mis en place un système de management de la qualité, inspiré de Six Sigma (une méthode qui mesure le taux de défaut et de satisfaction sur tout un ensemble de process). D'une manière générale, pour que l'accueil soit bon, il faut qu'il soit énergique. "La voix est porteuse d'émotions. Le téléconseiller doit être dynamique. Il représente l'image de l'entreprise, souligne Catherine Aragon. Il faut garder à l'esprit que, de l'autre côté du fil, il y a un prospect, un client ou un fournisseur."
Le hic, c'est le turnover, particulièrement important dans les métiers de l'accueil téléphonique. Du coup, le management est primordial. "Les téléconseillers sont essentiellement des jeunes. Il est nécessaire que des seniors les encadrent", poursuit Catherine Aragon. Pour s'assurer de la bonne qualité des conditions de travail, elle se rend d'ailleurs régulièrement sur place. "Quelqu'un de stressé, ça s'entend. Comme nous travaillons en partenariat avec Phone Régie et que notre objectif est partagé, nous pouvons fonctionner sans stress", commente-t-elle. Mais contrairement à France Télécom, qui centralise le management, AXA laisse au partenaire le soin de la gestion quotidienne. "C'est un métier à part entière, martèle Catherine Aragon. Il faut le séparer de l'accueil physique."
Mais à quel prix ? "Confidentiel..." rétorque la directrice. En règle générale, les centres d'appels facturent leurs prestations au forfait, suivant le nombre d'appels traités. Globalement, externaliser son accueil se révèle un peu coûteux pour une PME. La sous-traitance peut néanmoins être rentable quand il s'agit de gérer un faible nombre d'appels, pour une opération ponctuelle, par exemple. Il est également possible de mutualiser un service de téléconseillers avec d'autres entreprises. Mais la meilleure solution reste de former à l'accueil ses propres salariés. Comptez 1 500 euros par jour pour une formation intra-entreprise. Un investissement durable.


En résumé :

  • Légère amélioration globale

L'accueil téléphonique préoccupe-t-il les grandes entreprises ? A la lecture de ce classement, on pourrait en douter. La moyenne globale progresse peu, mais elle cache de belles surprises.

  • De belles remontées

Les efforts payent. 199e l'année dernière, Chronopost se hisse à une très honorable 29e place. Samsung, à la 196e place dans la dernière enquête, remonte dans le premier tiers du classement